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卫视广告招标 竞争不断升级风水轮流转【昌平广告公司】
点击:2674 日期:2012-11-23 10:44:34
中央电视台2013年黄金资源广告招标11月18日在北京梅地亚宾馆举行,这也是今年各大电视台广告招标的收官之作。其间的两个细节,透露出省级卫视和央视之间的广告较量正在悄悄上演。那么,各卫视之间的较量究竟是如何上演呢,其具体细节如下:

  一是时间的改变。以往,央视广告招标是为省级卫视“打前战”的:央视先招标,而各省级卫视根据“风向标”决定自己的招标战略。今年,央视招标第一次成为收官之作,因为几大卫视不约而同地抢在此前完成了2013年度的广告招标。对于这一改变,品牌中国产业联盟秘书长王永表示,“这个细节传递出一个信号:卫视的广告布局在提前”。

  二是比较在增多。在央视招标会现场,汇源果汁成为第一匹“疯狂的黑马”,以3.39亿元取得《星光大道》2013年的冠名权。结果一出,现场许多广告界人士表示不解,“这么贵,如此算来加多宝两亿元冠名《中国好声音》太值了”。一位广告公司员工说道。对于这一评价,在现场的汇源集团党委书记赵金林并不赞同。

  他认为,“《中国好声音》是季播节目,《星光大道》是年播节目,这么比还是很值的”。我们姑且暂不论值与不值,可以肯定的是,随着省级卫视之间竞争的不断升级,今年省级卫视的广告招标也异常有看头。

  究竟谁是卫视中的大赢

  据了解,在省级卫视第一梯队中,因为成功推出《中国好声音》而大踏步前进的浙江卫视,毫无悬念地成为今年省级卫视广告招标的最大赢家。11月12日,浙江卫视2013年广告黄金资源招标会召开,推出以《中国蓝剧场》、《中国好声音》、《中国梦想秀》和《真声音》为主的核心资源共8.8亿元的广告标的物,招标结果大大超出浙江卫视的预期:

  中标额实现了翻番,达到16.7亿元,而在去年这一数字为9.24亿元。也就是说,浙江卫视2013年比2012年广告现场招标总额同比增长达到了80%。而谈到广告增幅,安徽卫视的表现也不容小觑。今年,安徽卫视拿出33个黄金时段广告资源进行招标,标底价总计2.93亿元;

  最后中标总额为7.66亿元,同比增长了66%。尽管江苏卫视取消了现场招标环节,但业内人士分析,凭借《非诚勿扰》等栏目,其广告增长也会在50%以上。在11月15日举行的湖南卫视2013年广告黄金资源招标会上,11亿元的实际中标总额比去年的25亿元大幅缩水。今年以来,浙江卫视凭借《中国好声音》、江苏卫视凭借《非诚勿扰》大有扶摇直上之势,屡屡撼动湖南卫视的省级卫视“老大”地位。

  此次招标之前,湖南卫视也明确表示,确定明年广告招标底价时实行了所有段位零涨幅的策略,且低调地拿出了标底价约8亿元的广告资源,其中包括《金鹰独播剧场》、《天天向上》与《快乐大本营》的插播广告套装等。对于降幅过半,湖南卫视广告经营中心主任樊旭文解释称:

  “在本次2013年广告黄金资源招标会中,湖南卫视的品牌栏目《快乐大本营》、《天天向上》、《超级男声》等冠名权并没有包括其中,因此会觉得招标额不尽如人意”。

  细节与王牌助吸金

  据获悉,在广告遇冷的年份,提供细节化的服务以帮助企业做好广告投放决策,是今年各卫视普遍采用的“吸金术”之一。湖南卫视将广告招标节目细分为剧场、大型活动、王牌栏目、22点档栏目、晚会、白天栏目、新闻节目、零点栏目、特殊项目、公益广告、跨界(新媒体招商)等,而提供给广告客户的《2013湖南卫视招商总规则及广告资源预售产品手册》就长达94页。

  2013年,安徽卫视精心设计出剧场、栏目、盛典、创新广告等四大类100余个优质广告征订资源,汇集独家冠名、贴片广告、特约播映等50余个重点招标资源。近期人气正旺的浙江卫视《中国好声音》也在细节上做得很到位,浙江卫视第二季《中国好声音》招标包括冠名、特约、互动支持、手机和服饰独家支持、所有插播广告、真声音冠名等。

  毫无疑问,推介自己的王牌栏目、节目、时段也是各卫视广告招标的“传统项目”。安徽卫视作为省级卫视电视剧第一传播平台和中国电视剧“大剧营销”首创者,2013年将继续坚持剧行天下的定位,招标结果证明,这条路确实有效:

  2013年安徽卫视首次将《第一剧场》冠名纳入招标资源,冠名标底价累计9120万元,中标额高达3.1亿元,平均溢价率为241%。此标创造了目前为止省级卫视剧场冠名最高纪录。

  老客户青睐拳头产品

  浙江卫视和安徽卫视的招标之所以大获全胜,与其成功经营自身的拳头产品关系巨大。“招标成功,《第一剧场》资源的贡献度最大,占招标总额的92.1%。安徽卫视剧场资源吸金势头如此强劲,主要得益于2012年多部联播《甄传》、《心术》等大剧取得的高收视。”安徽卫视广告经营中心相关负责人表示。

  据了解,安徽卫视《第一剧场》第一集冠名上半年中标额6280万元、下半年6889万元,均由宣酒集团夺得。与此同时,安徽古井集团以1.5亿元的中标额成为安徽卫视广告招标的标王。“这些中标客户基本为老客户。”该负责人表示。同样的情况也发生在浙江卫视。浙江卫视之所以在今年取得如此大的美誉度与关注度,很大程度上要归功于《中国好声音》的强势出击。

  其播出仅4期就收回前期成本的《中国好声音》不仅在收视率上创造了一个又一个奇迹,还夯实了浙江卫视在省级卫视冲进第一梯队并进入前3名的砝码,此次《中国好声音》又为浙江卫视2013年广告招标作出贡献:在16.7亿元的总招标额中,《中国好声音》中标额占10.4亿元,贡献率达到60%。

  此外,加多宝对于《中国好声音》高达两亿元的冠名费用无疑是与浙江卫视又续写了一场轰轰烈烈的“恋爱”。

 
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